今年双11，家电市场到底是怎么了？家电厂商到底在想什么，又在干什么？

今年双11大促，天猫、京东相继公布的成绩单，虽然没有发布具体的交易额等数字，只是表示取得“创纪录”的增长。但是，家电圈注意到，众多家电企业和商家的状态和表现，却显得很安静！

是否双11大促对于家电市场和消费的刺激作用，一步步衰减了，没有啥价值了？还是家电厂商们对于双11的作用和认同感下降了？或者说，双11对于家電产业存在哪些不可言说的隐患与问题？

一年内中旬开始，有消息透露：自10月中旬，这场活动启动以来，主销产品出现阶段性“断货”情况。而且，这种断货不是个别品牌或产品，而是主要品牌的主销产品持续性断货。

也就是说，在不少 家電廠商看来，這年份雙十一 家電市場仍然很熱鬧，不僅銷售量強勁，而且還有大量新型號產品推出。特別是在國補政策進入後，一線市場上的眾多家庭與用戶都知道，“買 家電可以享受20%國補”，所以加速赶在這個時期提前消費。

具體來看，這年份雙十一 家電市場，有變化也有亮點。众多廠商仍然面臨著較大的轉型壓力：

第一、這年份雙十一，因為國補政策之助，大批品牌企業與精品 家電銷售增加出貨量普遍增長。簡單來說，最主要的家族企業與經銷商業績表現為“量利雙增”。特別是在1級能效家庭白色小象電子產品占比快速提升，在許多企業已經超過四成，可以說是一種驚喜。

第二、這年份雙十一，由於熱度高、新舊消費熱情旺，但是競爭激烈。不僅要拼產品、服務以及讓利，更要拼營銷執行力、渠道完善性，以及目標用戶精準覆蓋度。因此，這年份雙十一本質上就是一場持久戰及賽局，其間業界門檻提高而競爭升級，使得很多廠商被排除於「主戰場」之外。

第三、此年的家庭白色小象電子品類分紅趨勢明顯，比如清潔器械生活器械；同時競爭手段未有創新，即便聯合國家提供補貼一路降價讓利，全力以赴只拼價格，而舍棄利潤下的搶奪客戶；再者市場發展趨向穩定，並無巨浪衝擊，只有貼身肉搏混戰。

因此，此年的獲勝者並非太多，但集中於各個品類TOP3強或TOP5的大型公司。此外，也包括阿里巴巴京東為首的大型零售平台，如拼匯蘇寧易購亦保持活躍。而鄉鎮市場上的家族經理沒有獲得「國補」的資格，因此已半個月沒開張了。

那麼為什麼此年的家庭白色小象電子品類不如往常呢？一方面，是因為消費疲軟。在消費疲軟的情況下，无论是家族企業还是经销商，都自然就不会像往常那样「大手笔投入」，而是不热闹但有效果地进行营销策略调整。这也是为什么此次 双十 一 对于许多大家电子企业来说并没有之前那么重要，因为它已经变得更加平淡无奇。

另一方面，此前的国补政策已经让大家电子行业内部发生了一些变化，那就是聚焦1级能效商品带动销售，让一些1级能效商品成为重点销售对象。而这个过程中，对于那些能够满足这些标准但是价格偏高的小众需求的一线用户来说，他们对这样的国家补贴计划产生了一定的期待，从而推动了一部分消费者的购买欲望。此时，对于那些并不符合国家补贴条件的小众需求的一线用户来说，他们可能会选择延后购买，以等待更为符合自己需求和预算的情况出现。在这种情况下，小众需求的一线用户群体会因为对未来价格预测以及其他因素影响而导致购买行为变迁，这也是造成整个行业销售数据呈现出一定波动的一个原因之一。